Mit der nachhaltigen Trendwelle gewinnen Produkte, die im Einklang mit Natur und Mensch sind, zunehmend an Bedeutung. Bewusstes Konsumieren wird für die Gesellschaft immer wichtiger, eine ethisch sowie ökologisch vertretbare Produktion ist erwünscht. Vertrauen ist ein Schlüsselfaktor für solche Kaufentscheidungen – doch was, wenn Unternehmen dieses Vertrauen gekonnt missbrauchen?
Was bedeutet Greenwashing? Keine eindeutige Definition.
Die Suche nach der Definition von Greenwashing zeigt, dass die Annahme eindeutiger Fälle von Greenwashing problematisch ist. Früher jedoch wurde das Marketingkonzept als eindeutig angesehen – eine sogenannte «unternehmerische Desinformation». Mittlerweile wird die einfache Auffassung von Greenwashing jedoch kritisiert. Es wird auf die grosse Vielfalt potenziell irreführender Verhaltensweisen hingewiesen, die unter den Begriff Greenwashing fallen.
Etwas einfacher formuliert heisst das, dass Produkte und Dienstleistungen mit einer grundlegend schlechten Nachhaltigkeitsbilanz als «grün» und nachhaltig beworben und verkauft werden. Daher auch der Ausdruck Greenwashing – Unternehmen waschen sich sozusagen grün.
Sie können sich noch nichts darunter vorstellen? Hier ein klassisches Beispiel aus der Modebranche: Auf dem Etikett einer Bluse steht das FSC-Label (Nutzung der Wälder wird nachhaltig gesichert). Das FSC-Symbol bezieht sich in diesem Fall lediglich auf das Etikett und nicht auf das gesamte Kleidungsstück.
Was bedeutet Nachhaltigkeit? Sozial, ökonomisch, ökologisch.
In seinem Modell «nachhaltige Unternehmensführung» aus dem Jahr 2014 führt Prof. Dr. Markus Zemp, Hochschule Luzern, drei Aspekte der Nachhaltigkeit auf: soziale, ökonomische und ökologische Nachhaltigkeit. Dabei rückt der soziale Aspekt den Menschen in den Mittelpunkt, dies beinhaltet unter anderem Chancengleichheit, faire Bezahlung und Arbeitsbedingungen. Nachhaltigkeit im ökonomischen Kontext bedeutet, dass langfristige finanzielle Vorteile erzielt werden. Dies resultiert häufig unter Einhalten und Umsetzen von sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit. Die ökologische Nachhaltigkeit bezieht sich auf ressourcenschonendes Wirtschaften sowie auf die Verbrauchsreduktion fossiler Rohstoffe.
Wussten Sie, dass der Begriff «Nachhaltigkeit» rechtlich nicht geschützt wird? Deshalb können sämtliche Produkte als nachhaltig deklariert werden, obwohl nur ein Bruchteil der Produktion ökologisch, ökonomisch oder sozial vertretbar ist. Dies erschwert die Unterscheidung von nachhaltigen zu «grün gewaschenen» Produkten immens.
Wieso wird Greenwashing betrieben? Der Blick hinter die Kulissen.
Die Antwort scheint klar zu sein: Es ist schlichtweg einfacher für Unternehmen, Greenwashing zu betreiben, anstelle ganze Prozesse, Produktionen und Wertschöpfungsketten nachhaltig zu gestalten. Doch Greenwashing entsteht nicht nur aufgrund der Einfachheit und damit sich Unternehmen ihr Image aufbessern können. Durch den scheinbar nachhaltigen Hintergrund wird das Produkt aufgewertet und es kann einen höheren Preis verlangt werden. Somit wird eine andere Zielgruppe angesprochen, die bereit ist, mehr für dieses Produkt zu bezahlen, weil sie Wert auf fair gehandelte und sozial sowie ökologisch hergestellte Produkte legt. Im ersten Moment sorgt Greenwashing also für eine gute Konsumstimmung und regt zum Kauf an.
Doch wagen wir einen Blick in die ferne Zukunft, zeigt sich schnell, welche negativen Auswirkungen Greenwashing auf Unternehmen haben kann, sobald die grünen Lügen ans Licht kommen. Einerseits können dadurch grosse Reputationsschäden entstehen und andererseits Kunden dazu bewegen, das Unternehmen künftig ganz zu vermeiden oder gar rechtliche Schritte einzuleiten.
Wie erkenne ich Greenwashing? Kritisch denken.
Wie bereits beschrieben, wird es Konsumierenden schwer gemacht, zwischen nachhaltigen und nur scheinbar nachhaltigen Produkten zu unterscheiden. Wir ermutigen Sie jedoch, kritisch zu bleiben und einen Blick hinter die grünen Logos zu werfen.
Achten Sie auf die Transparenz der Unternehmen. Floskeln und schwammige Begriffe sind oft nicht sehr vielversprechend. «Nachhaltig», «natürlich» oder «kontrolliert» hört sich zwar gut an, sagt aber noch lange nichts über das Produkt aus.
Wirklich nachhaltige Unternehmen können ihre Nachhaltigkeit belegen. Es lohnt sich also, auf der Website der Firmen zu recherchieren. Dasselbe gilt bei einzelnen Produkten: lassen Sie sich nicht vom ersten nachhaltigen Aufhänger oder Werbeslogan überzeugen, lesen Sie die Inhaltsstoffe oder die genauen Materialien des Produkts nach.
Kritisches Denken ist vor allem auf dem schnelllebigen Markt wichtig. Der ganzheitliche Ansatz einer Unternehmung ist entscheidend. Zwar ist beispielsweise Plastiksparen ein wichtiger Punkt, um den Umweltproblemen entgegenzuwirken. Konzentriert sich eine Unternehmung jedoch nur auf externe Faktoren (alles, was sich verkaufen und vermarkten lässt), liegt Greenwashing nicht weit weg entfernt.
Wieso schreibt eine Unternehmung über Greenwashing? Transparenz.
Die GLB ist nicht perfekt und mit diesem Bericht soll keine Illusion dieser Art geschaffen werden. Vielmehr soll Transparenz und Vertrauen vermittelt werden. Nachhaltigkeit ist im Trend, doch die GLB hat schon vor dieser Bewegung nachhaltige Fundamente aufgestellt. Allein mit der Qualität unserer Arbeit kann ein grundlegend nachhaltiges Ergebnis gewährleistet werden.
Mit all unseren Bestrebungen, die wir in diesem Bericht bereits erwähnt haben, versuchen wir, die Energie- und Materialkreisläufe im Bau- und Wohnungsbereich sowie bei uns im Betrieb soweit wie möglich zu verringern und zu schliessen. Und somit einen Beitrag zum Schutz unserer Umwelt zu leisten.
Sie haben Fragen oder möchten mehr wissen zur Nachhaltigkeit in der GLB? Kontaktieren Sie uns, wir sind für Sie da.
